El mundo siempre ha girado alrededor de las imágenes. Los jeroglíficos egipcios, aztekas o mayas, nos siguen contando a través de los siglos historias vivas de sus magníficas civilizaciones. El arte de las catedrales, con sus imágenes de santos, sus cuadros y sus vidrieras servían de catecismo para contar a los fieles la historia sagrada, cuando la imprenta aún no se había inventado. Y los símbolos precursores de los logotipos modernos de las empresas, como el Hombre de Vitrubio de Leonardo da Vinci, han servido de modelo para cuadros tan emblemáticos como el Cristo de Velázquez y el Fusilamiento del 3 de Mayo de Goya, o para el símbolo universal de la paz.
La paloma de la paz de Picasso, la bombilla para simbolizar una idea o la vieja de negro con una guadaña al hombro para representar a la muerte son otros tantos ejemplos de que todo lo importante acaba siendo reducido a un símbolo gráfico que nos lo recuerda.
Sin duda, al moderno diseñador del logotipo de Mercedes no le eran ajenos el Hombre de Vitrubio y todos los demás símbolos referenciales que vinieron después.
La fuerza del símbolo es tan poderosa que supera el significado literal de lo que representa. En el caso de la marca Mercedes resulta más que evidente. Mercedes es un sencillo nombre de mujer. De hecho era el nombre de la hija de Emil Jellinek, uno de los fundadores de la marca, que decidió inmortalizar así el nombre de su pequeña. Algo así como si hoy en día estuviésemos buscando un nombre para una moderna compañía de aviación y decidiésemos utilizar el nombre de nuestra prima Mari Pili, un auténtico disparate desde el punto de vista de las más elementales reglas del branding actual.
Sin embargo, la imagen de Mercedes hoy es la de un gran fabricante de automóviles de lujo, cuya calidad y nivel tecnológico están fuera de toda duda. Y nadie piensa en la literalidad del nombre de Mercedes, cuando ve el imponente logotipo de su marca en lo alto del capó de un automóvil. Porque en este caso, como en muchos otros, la imagen de la cosa está por encima de la cosa misma.
Otro caso paradigmático es el de Apple, una empresa de tecnología de vanguardia, simbolizada por una manzana mordida con los colores del arco iris, un símbolo gay, y con el apellido de Macintosh, que es el nombre en inglés de una variedad de manzana. Todo un desafío a la lógica del branding y al más puro sentido común.
En inglés todo suena muy bonito, pero imagínense una empresa española llamada Manzana, que le pone a su producto estrella el sobrenombre de Reineta. El propio Steve Jobs confesó en las memorias autorizadas que le escribió Walter Isaacson que el nombre se le había ocurrido un día que volvía en coche a su casa de Los Ángeles, después de haber pasado un fin de semana colgado de LSD en la finca de manzanos de un amigo suyo.
Las marcas son poderosas porque son pura imagen, una imagen identificable, conseguida a través de una gran notoriedad y una elaborada reputación. Todo el mundo está de acuerdo en que Picasso era un genio, pero la mayoría de la gente no entiende ni le gusta su pintura. Y estamos convencidos de que todos los escoceses son tacaños, los japoneses disciplinados y los alemanes cabezas cuadradas, porque ésa es la imagen que tenemos de ellos. Casi siempre nos fiamos más de las imágenes que de la propia realidad cuando la vemos de cerca.
La razón de ser de este poderío de la imagen está en que nuestra memoria no necesita guardar información detallada de cada recuerdo, sino que nos basta con unas mínimas claves para componer el recuerdo completo.
Cuando vemos un automóvil con la marca BMW no necesitamos conocer con detalle sus características técnicas para asumir que se trata de un coche de calidad, al que atribuimos toda la imagen positiva que tenemos de esas marcas. Tampoco necesitamos más datos que unos breve acrónimos para saber que MNG significa Mango, D&G Dolce y Gabanna o CK Calvin Klein.
También en un simple trazo identificamos la marca Nike y reconocemos en ella los mejores valores del espíritu deportivo. La forma en que percibimos las imágenes es muy importante porque la imagen es la esencia de las marcas, o, lo que es lo mismo, la única realidad importante de las empresas, resultando que lo más intangible de su patrimonio es en realidad lo único verdaderamente tangible.