Agustín Medina conferenciante

La publicidad en Internet está por inventar

publicidad_en_internetYo soy un creativo de la generación de la televisión. Cuando empecé mi carrera como redactor la televisión ya era el medio rey. Sin embargo los creativos seniors de las agencias, los más brillantes y respetados, eran entonces sólo creativos de medios impresos.

Los redactores escribían largos textos literarios para la prensa y las revistas, y la televisión era patrimonio de un productor que escribía los guiones, contrataba a las productoras y supervisaba todo el proceso. En McCann, donde yo trabajaba, ese productor era un australiano llamado Frank Boss, que era un auténtico genio.

Pasaron bastantes años hasta que las nuevas generaciones de redactores y directores de arte tomamos el relevo de los viejos publicitarios y empezamos a hincarle el diente a los spots de televisión. Concretamente mi primer spot fue para el lanzamiento de Gillette GII, protagonizado por el actor Paco Rabal y rodado en el año 1972.

Algunos de los viejos redactores de textos largos, se adaptaron más o menos bien a los textos de 20 segundos de la televisión, pero la mayoría se quedaron en el camino. No supieron entender el nuevo medio y no se resignaban a perder el encanto de sus hermosos textos literarios.

En la actualidad ocurre un poco lo mismo. Los grandes creativos publicitarios de mi generación y de la siguiente, que aún continúan en activo, ocupan lugares de privilegio en las agencias. Dueños, socios, o dirigentes de alto nivel de las mismas, son los que tienen todavía el poder de la publicidad en sus manos. Ellos, como yo, son creativos de televisión. Les encanta el medio, les encanta la difusión de los anuncios televisivos, les encanta ser los autores únicos de las piezas que producen, y les encanta recoger premios personales en todos los festivales del mundo.

No les hace ninguna gracia aprender a estas alturas las claves de las nuevas tecnologías. Ni quieren formar parte de un equipo anónimo que realiza virales para Youtube o promociones diversas para Facebook y las redes sociales. De hecho, se siguen aferrando a sus spots televisivos, esperando la prejubilación y el traspaso de poderes a las nuevas generaciones.

Internet es cosa de jóvenes, parecen pensar, y en consecuencia sus agencias se han resistido todo lo que han podido a los nuevos medios. Hasta que ha sido inevitable implicarse. Por otra parte, la publicidad siempre ha sido conservadora y, ante el fenómeno digital, se ha resistido también como gato panza arriba todo lo que ha podido. Sin aplicarse con entusiasmo a aportar su creatividad a los nuevos medios.

De hecho, hay mucha más creatividad espontánea y amateur en la red que en todas las agencias de publicidad del mundo juntas. No hay más que ver algunos de los miles de vídeos que la gente normal cuelga en Youtube todos los días.

La empresa de Internet que más dinero ingresa por publicidad hoy día es sin duda Google, a través de sus anuncios en Google Adwords que, como su propio nombre indica, son sólo anuncios por palabras. Los clásicos anuncios por palabras de toda la vida. Nada nuevo ni revolucionario desde el punto de vista creativo. Tampoco los banners en sus distintas versiones son otra cosa que los típicos faldones de prensa. Además, su nivel de eficacia ha descendió desde el 5% de clicks en los primeros tiempos, hasta el apenas 0,5% en la actualidad.

También están los vídeos en los formatos convencionales de la televisión, pero con menos dinero para la producción, que se ponen en las plataformas de las redes sociales, con la esperanza de conseguir la deseada viralidad que los convierta en best sellers deseados por todos.

Yo tengo la impresión de que se trata siempre de formas publicitarias poco evolucionadas. De que los viejos creativos de las agencias de hoy, como los viejos redactores de las agencias de antes, no se han interesado de verdad por el mundo de Internet, y que la nueva publicidad digital está huérfana de su talento. Por eso digo que la publicidad en Internet está por inventar. Y que hará falta que tome el poder una nueva generación de publicitarios familiarizados con las nuevas tecnologías, para dar ese paso transcendente. Para llenar de creatividad y entusiasmo todos los nuevos medios.


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