Agustín Medina

Conferenciante en temas de marketing y publicidad

marion harper jr.

La comunicación es el nuevo marketing

El marketing fue un invento del siglo XX. Marion Harper Jr., presidente de la agencia de publicidad McCann-Erickson, lo puso en marcha en 1948 antes de que el marketing tuviese nombre, al crear el concepto de agencia de servicios plenos. La agencia de servicios plenos era todo un departamento de marketing al servicio de los clientes que no sabían lo que era el marketing, porque aún no se había inventado.

En el modelo de agencia de Harper, que inmediatamente copiarían el resto de agencias, el cliente podía encontrar investigación cualitativa y cuantitativa sobre productos y mercados, elaboración de estrategias comerciales, creación de campañas promocionales y de merchandising, relaciones públicas, planificación de medios y, por supuesto, creatividad, desarrollo y ejecución de campañas publicitarias.

Neil H. Borden, un profesor de la universidad de Harvard que había publicado en 1942 su famoso libro Economic Effects of Advertising, en el que se vislumbraban ya los fundamentos del marketing, enunció finalmente el concepto de Marketing Mix en 1950, dos años después de que Harper lo pusiera en práctica en su agencia.

Sin embargo hicieron falta 10 años más, para que el marketing se popularizase, de la mano de otro profesor de la universidad de Michigan, E. Jerome McCarthy, que resumió las teorías de Borden en cuatro parámetros, que pasarían a la historia como las 4 Ps (Product, Price, Place and Promotion) (Producto, Precio, Distribución y Publicidad).

En estas 4 Ps, fundamento del marketing, no se incluía para nada al consumidor, pues éste no jugaba un papel relevante en un mercado de demanda que compraba todos los productos que se producían.

Cincuenta años después los mercados se han dado la vuelta por completo. Esos consumidores que no contaban prácticamente nada en las estrategias de marketing, son ahora los reyes de todo los procesos. Gracias al desarrollo de la sociedad de consumo, que convirtió los mercados de demanda en mercados de oferta saturados, y muy especialmente al desarrollo de Internet 2.0, que dio voz y voto a los consumidores, el viejo marketing del producto, el precio, la distribución y la promoción ya no tiene ningún sentido.

Por supuesto que las empresas deben fabricar productos de calidad y venderlos a precios competitivos, contando con una excelente distribución y apoyando las ventas con atractivas campañas publicitarias. Pero todo eso no basta para dialogar con un consumidor que pide a gritos una atención especial y que exige de la empresa mucho más que la tangibilidad del producto que le compra.

Hoy día el cliente establece con la empresa un diálogo intenso, que requiere por parte de ésta una preparación que va mucho más allá de las viejas técnicas del viejo marketing. Hoy día la comunicación con el cliente es la clave y por eso la comunicación es el nuevo marketing.

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mis ideas

Entrevista para el blog Más Movilidad

¿Dónde está la frontera entre la comunicación y el marketing?
Esa frontera cada vez es menos perceptible, pues la importancia que el mercado tenía durante todo el siglo XX, la tiene ahora el consumidor. El poder ha pasado de manos y hoy día es la comunicación con el consumidor la que marca las reglas del mercado.
De hecho, algunas escuelas de negocios imparten ya masters con el nombre de Marcom, que es un acrónimo de Marketing y Comunicación. Creo que ese interés por formar profesionales que conjuguen las dos disciplinas es una prueba evidente de que la frontera está dejando de existir.

¿En qué estado se encuentra la creatividad? ¿Están las nuevas herramientas ayudando a potenciarla o la están acotando?
Sin duda las nuevas herramientas favorecen la creatividad, porque permiten nuevos modelos de expresión. Lo que ocurre es que esa creatividad no siempre está ligada a las áreas profesionales. No hay más que ver los miles de vídeos que se suben cada día a Youtube, para comprobar que la creatividad y el talento espontáneos de la gente normal supera con creces la media de las comunicaciones profesionales.

¿BBDD, RRSS y CRM son hoy los tres pilares del marketing?
Las herramientas siempre han sido sólo eso, herramientas. Hoy día son más eficaces que nunca y pueden jugar un papel muy importante a la hora de identificar las oportunidades. Pero hace falta manejarlas con criterio, siguiendo una estrategia inteligente para sacarles el máximo partido. Y eso sólo pueden hacerlo bien los buenos profesionales.

Parece que algunas marcas logran fidelizar a los clientes a través de las redes sociales, pero ¿Se puede conseguir conversión?
Yo tengo muchas dudas de que la relación de los clientes con las marcas a través de las redes sociales se traduzca en ventas. Creo que las redes son un elemento más para generar empatía con las marcas, pero trabajan más a favor de la imagen a medio y largo plazo que de las ventas a corto plazo.

Con la gran cantidad de medios que se han desplegado y consolidado en los últimos años, ¿Es más fácil o más complicado llegar al consumidor?
Es más fácil abordar procesos de micromarketing para llegar a targets muy específicos. En cuanto a los grandes targets, hoy por hoy creo que siguen siendo los medios convencionales, como la televisión, los que permiten afrontar con éxito la comunicación con las grandes audiencias.

Es de sobra conocido que “el consumidor es el rey” ¿Qué pueden hacer las marcas para seducirlo ante el amplio abanico de mensajes que reciben cada día?
Hay pocos secretos. Buenas estrategias, comunicación brillante, honestidad, transparecncia y mucha creatividad en todos los procesos.

El “Branded Content” está cada vez más extendido, pero ¿Está solo al alcance de las grandes marcas o las pymes pueden sumarse a esta estrategia? ¿Tienen recursos para ello?
Pienso que el Branded Content es la publicidad del futuro. Hay grandes ejemplos de que puede hacerse con muy pocos recursos y mucha imaginación, así que, por supuesto que está al alcance de cualquier marca, pequeña o grande. Y puede desarrollarse con todo tipo de herramientas, no sólo con los nuevos medios digitales.

En sus predicciones para 2015 no cita la gamificación ¿No le ve recorrido?
No me parece que la gamificación en sí misma tenga entidad como tendencia. Creo que es una actividad que encuadraría más en el área promocional coyuntural, que en el eje estratégico de la empresa.

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Charla solidaria en Madrid el 22 de enero

El próximo 22 de enero tendré el placer de intervenir como ponente en importante acto solidario.

Mentalidad Networking Days será un punto de encuentro que servirá de canal para que profesionales, autónomos y empresas, además de recibir formación, puedan desarrollar sinergias y negocios juntos.

Un acto que se llevará a cabo en trece ciudades del territorio español, donde estará presente el compromiso con el desarrollo, la integración y el respeto a las personas.

Mentalidad Networking Days Solidario, tiene como objetivo no sólo el de promover acciones solidarias, sino de ayudar a quienes más lo necesitan. Junto a la magnífica colaboración de los ponentes y de diversas entidades empresariales, se realizarán donaciones de alimentos destinados a Cruz Roja Española y Banco de Alimentos.
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Mis 10 predicciones para 2015

Mis 10 predicciones para 2015

branded content1) Branded Content, imparable.
Se puede decir que el Branded Content es ya algo más que la gran esperanza de la nueva publicidad. Todas las predicciones, aquí y al otro lado del Atlántico, coinciden en señalarlo como la actividad que más crece y que cuenta con más futuro.

 

 

 

 

Publicidad tradicional

 

2) Agencias tradicionales en decadencia.

Esto no hay quien lo pare. Las agencias de publicidad tradicionales agonizan lentamente. Ni sus esquemas de trabajo, ni sus servicios decadentes, ni su creatividad empobrecida aguantarán ya mucho más tiempo.
Sin rentabilidad no hay talento y eso tiene difícil solución.

 

 

 

 

Talento3) El mejor talento estará en la red.
Las plataformas de Open Innovation, que aprovechan el talento de la gente, allí donde está, son cada día más activas en todo tipo de sectores. Desde la investigación farmacéutica hasta la ingeniería. Y, por supuesto, también en la publicidad.

 

 

marketing y comunicación4) Marketing y Comunicación, cada vez más parecidos.
El Marketing de 2015 se parecerá mucho más a la Comunicación que nunca. Las estrategias de Marketing serán cada vez más estrategias de Comunicación. Porque el juego de la relación con los clientes tiene cada vez más que ver con las emociones y el diálogo que con los precios, las ofertas y las cifras de ventas.

 

 

 

 

 

Audiovisual5) Lo audiovisual a tope.
El vídeo es el rey. Todos los medios audiovisuales estarán en la cresta de la ola. YouTube, por supuesto, pero también la televisión que, a pesar de su evidente deterioro, como medio sigue siendo la reina de las audiencias.

 

 

 

 

audiencias fragmentadas6) Audiencias cada vez más fragmentadas.
El micromarketing es la gran herramienta de nuestros días. Las tecnologías más sofisticadas permiten profundizar y afinar más y más en los perfiles de los públicos objetivos, y establecer estrategias ad hoc que garantizan una elevada eficacia.

 

 

 

 

 

móviles y apps7) Móviles y Apps in crescendo.

Las tabletas y los smartphones seguirán en 2015 su desarrollo imparable. Desde ellos se conectan cada vez más los usuarios a la red. Y desde ellos consumen la publicidad y los servicios de las Apps, cuya influencia alcanzará las más altas cotas en eeste año.

 

 

 

redes sociales8) Concentración en las redes sociales.
Los usuarios de redes sociales empiezan a preguntarse si merece la pena tener perfiles en todas, o concentrarse en aquellas que les son más afines.
Esta actitud favorecerá el crecimiento de Facebook y Twitter en el área personal y de Linkedin en el área profesional.

 

 

 

 

 

exceso informacion9) Usuarios más selectivos.
El exceso de información va convirtiendo a los usuarios de la red en más selectivos., escogiendo sus vehículos de información con mucho más criterio. Menos soportes y más calidad. Esa es la nueva consigna a la hora de elegir los blogs que seguiremos o las redes sociales en las que nos comunicamos con nuestras amistades.

 

 

 

 

cambio10) La única constante será el cambio.
Como lo viene siendo desde que Heráclito, 500 años antes de Cristo, dejó dicho que “Nadie se baña dos veces en el mismo río, porque todo cambia en el río y en el que se baña”. El ser humano ama el cambio por encima de todo y ese amor es el motor de la innovación y del progreso.

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Si tu negocio no es digital, ¿seguro que es un negocio?

negocios digitalesUna de las cosas que más ha cambiado en los últimos años es el concepto de empresa o, lo que es lo mismo, el concepto de negocio. Tradicionalmente una empresa en la mayoría de los casos estaba constituida por una plantilla fija y disponía de unas instalaciones inmobiliarias, que debían ajustarse a un estatus determinado en función de la actividad de la empresa. Un banco, por ejemplo, debía tener una sede central muy representativa en un lugar céntrico de la capital y cientos de oficinas en lugares estratégicos de las ciudades donde operaba. La gente necesitaba saber que su dinero estaba controlado por personas físicas y custodiado en inmuebles protegidos por vigilantes y cámaras de seguridad. Hoy, en cambio, algunos bancos muy importantes prescinden de personal y de oficinas, y realizan todas sus transacciones a través de medios digitales.

Internet ha permitido que millones de personas en el mundo usen sus domicilios particulares como lugares de trabajo, y que miles de empresas subcontraten una buena parte de sus actividades a otras empresas que les dan servicio desde países alejados a miles de kilómetros. En España los clientes estamos ya acostumbrados a que una voz latinoamericana conteste casi siempre a nuestros requerimientos, cuando tratamos de realizar cualquier gestión relativa a servicios domésticos como la luz, el gas, el agua o el teléfono. Esa voz nos habla desde otro continente en el que las compañías subcontratan sus call centers, ahorrándose personal, locales y abaratando considerablemente todos sus costes fijos.

No solamente los commodities son objeto hoy día de ser derivados hacia proveedores externos, también el talento y la innovación se consiguen mejor y más baratos fuera que dentro de la empresa. El Open Innovation está haciendo estragos no sólo en el mundo de la comunicación y la producción publicitaria, donde tuvo sus inicios, sino que son muchas ya las empresas tecnológicas que buscan en estas plataformas de talento la solución a todo tipo de problemas, que van desde la publicidad hasta la investigación científica de algunas empresas farmaceúticas como la norteamericana Eli Lilly, productora de algunos fármacos tan famosos como Prozac o Cialis.

Se trata de aprovechar el talento natural de millones de personas anónimas o no, profesionales o no, que desde sus hogares aceptan el desafío de trabajar por concurso sobre cualquier tema propuesto. La empresa ofertante coloca en la plataforma un requerimiento y ofrece una remuneración determinada al ganador del concurso. Desde ese momento, empieza recibir propuestas desde los lugares más recónditos del globo, que muchas veces sobrepasan todas las expectativas. Porque el talento que se mueve en la red es infinito, y buena prueba de ello son los miles de vídeos espectaculares que se cuelgan en Youtube todos los días.

Utilizar la red para encontrar talento, o servirse de ella para vender productos o servicios en cualquier parte del mundo, son sólo dos pequeñas utilidades entre las muchas que las nuevas tecnologías pueden aportar a su empresa. Hoy día no basta con practicar el e-commerce, tener una página web y una presencia más o menos activa en las diferentes redes sociales, para considerar que una empresa está de verdad en el siglo XXI y que tenga vocación de desarrollarse al mismo ritmo que lo hacen las nuevas tecnologías. Para beneficiarse de las inmensas oportunidades latentes en el sistema, hay que ir mucho más allá. Hay que dar el gran salto conceptual de entender que lo digital no es un fenómeno coyuntural que afecta a algunas áreas concretas de la empresa, sino que se trata de una auténtica revolución que, no sólo está aquí para quedarse, sino que nos exige un drástico cambio de estrategia en todos los niveles empresariales.

Muchas empresas todavía deshojan la margarita sobre la conveniencia o no de utilizar a fondo los social media, así de como su presencia en la red como algo más que un mero testimonio de su modernidad. Piensan que todo el tema de las nuevas tecnologías es algo que sólo afecta de verdad a los departamentos de Marketing y de Comunicación, que son los que mantienen una relación más directa con sus clientes, pero que las demás áreas de la empresa son ajenas a todas estas “modernidades”. Por supuesto, a estas empresas ya les ha pasado la ola del progreso por encima de sus cabezas, y les queda muy poco tiempo para salir a flote, antes de ahogarse en las aguas de la indecisión.

Hoy día, lo digital no es sólo una opción para la comunicación de las empresas con sus clientes, o un nuevo canal de ventas para sus productos. Lo digital debe estar presente en todas las áreas de la empresa y en las relaciones de ésta con todos sus stakeholders. Y debe formar parte del ADN de cualquier compañía que tenga proyectos de futuro. Lo digital debe empapar toda la estrategia del negocio y debe ser asumido por todo el personal como un asunto prioritario a tener en cuenta en todos los enfoques internos y externos.

Cada persona del equipo debe entender que las herramientas tecnológicas van mucho más allá del uso cotidiano y mecánico de los ordenadores. Es necesario tomar conciencia de que el cliente es hoy día el eje de todos los procesos, y que la relación con él pasa por estar presentes en todos los momentos importantes de su vida, haciendo que nuestra marca se convierta en un auténtico compañero de viaje. Esto sólo se consigue si somos capaces de entender que lo digital ya es consustancial con todas las vivencias del ser humano, tanto en su faceta personal como en la profesional, o como en su rol de consumidor de nuestros productos o servicios. Sólo así podremos ponernos a su altura y empatizar con nuestros clientes de manera natural y beneficiosa para los intereses de nuestro negocio. Sólo así podremos conseguir que nuestro negocio siga en el futuro siendo un verdadero negocio.

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El anuncio de la Lotería de Navidad trae suerte

Cuando la publicidad española estaba de moda, a finales de los 80 y principios de los 90, todos los publicitarios de España éramos felices. A los consumidores les encantaban nuestros anuncios y en todo el mundo se consideraba a España como una potencia creativa de primer orden. De hecho, no había ni un solo festival internacional de publicidad donde no fuese obligatorio contar con un jurado español.

En esos años yo personalmete fui jurado del Festival de Cannes, del CLIOde New York, del Eurobest y del 4As de Hong Kong. Y también fui presidente de los jurados del Gran Cóndor de Colombia, del Pregonero de Bronce de Costa Rica y del FIAP de Buenos Aires entre otros.

España, junto a Estados Unidos e Inglaterra, formaba parte de las grandes potencias creativas del mundo. Sin embargo, para conseguir ese privilegio no habían contribuido todas las agencias españolas por igual. Ni siquiera las cien primeras de un total de 2.000 agencias existentes en el país.

Había bastado con el trabajo de algunas pocas agencias, que son las que habían ganado los principales premios internacionales que habían dado la fama a la publicidad española. En la década de los 70 fue MMLB la única agencia que ganaba esos premios. En los 80 fueron básicamente RCP y Contrapunto los artífices del éxito. Y en los 90 se sumaron a la fiesta media docena de agencias más.

Sin embargo, toda la industria publicitaria española, más de 2.000 agencias y muchos miles más de creativos publicitarios, nos beneficiamos del éxito de nuestros mejores colegas. Hoy día pasa algo parecido con los creativos argentinos, que gozan de un prestigio que se ganaron a pulso a finales de los 90 y principios de los 2000 algunas agencias como Agulla & Bachetti y algunos creativos como Rodrigo Figueroa Reyes o los hermanos Bayala.

No hace falta que toda la industria sea brillante. Basta con que algunos de sus miembros lo sean de verdad, para que todos se beneficien de ello. Y por eso este anuncio de la Lotería de Navidad es importante. Porque su éxito espectacular salpicará a todos los publicitarios españoles.

Se trata de un anuncio que tiene todo lo que hay que tener para funcionar y gustar.
Es sencillo, cuenta una historia, transmite emoción y consigue la identificación del espectador y su empatía. En definitiva es un anuncio inteligente que gusta a todo el mundo y que devuelve a la publicidad española un poco del prestigio del que estaba tan necesitada. Por eso es un anuncio que trae suerte. Una especie de Gordo de Navidad para todos los publicitarios de España.

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Cuando llenamos de graffitis el Muro de Berlín

Image7Era el mes de mayo de 1990, apenas seis meses después de la caída del muro. De hecho, el muro no había caído del todo, pues todavía se podían encontrar muchos metros de muro intactos en toda la ciudad. Incluidas las cercanías de la Puerta de Branderburgo, donde decidimos rodar nuestro spot de lanzamiento del Suzuki Vitara.

Habíamos viajado hasta Berlín Luis López de Ochoa y yo por parte de La Banda, y los hermanos Agustín y Carlos Mejías por parte de la productora Enigma. La película que íbamos a rodar requería contar con un pedazo de muro largo e intacto, pues nuestro coche debía atravesarlo, rompiendo la barrera entre el Este y el Oeste. En busca de la libertad.

Encontramos nuestro muro, pero lógicamente sin un solo graffiti, pues los alemanes del Este se habían encargado de levantar la primera capa de cemento policromado, para venderlo en pequeños trocitos a los turistas ávidos de conservar un trozo de muro para siempre.

Nuestro equipo de producción consiguió contratar a decenas de graffiteros berlineses, que pintaron de nuevo nuestro pedazo de muro para que saliera impecable en nuestra película

El problema fue que, después del rodaje del primer día, al caer la noche, cientos de berlineses del Este atacaron piqueta en mano nuestro muro para conseguir trocitos de nuestros graffitis., que venderían al día siguiente a los turistas.
Eso nos obligó a reclutar aún más graffiteros que, durante la noche, reprodujeron los graffitis robados partiendo de nuestras fotos del rodaje, para que al día siguiente pudiésemos reanudar el rodaje sin que hubiese problemas de raccord.

Esto ocurrió cada uno de los cuatro días que duró el rodaje de nuestra película. Así que tuvimos que pintar en total 800 metros de muro, lo que supone miles de pequeños pedazos de graffitis falsos que circulan por el mundo como auténticos.

MuroMi pedazo de muro, que reproduzco aquí, creo que tiene un pigmento de graffiti de verdad, ya que lo cogí yo mismo en una zona apartada de la ciudad, que todavía se encontraba virgen de turistas y piqueteros. De todas formas, no puedo poner la mano en el fuego, porque la historia de nuestra película podía haberse repetido en cualquier lugar de ese Berlín que, en aquellos momentos, era una explosión de alegría, de bullicio y de berlineses del Este ávidos de libertad y de marcos occidentales.

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