Agustín Medina

Conferenciante en temas de marketing y publicidad

Por fin, buenas noticias.

infoadexDespués de los últimos “anni horribili” para la publicidad española, por fin llegan algunas buenas noticias.

Infoadex acaba de publicar su estudio sobre 2014 y los datos son muy esperanzadores para el sector. La inversión en medios convencionales crece un 6,4% y los no convencionales un 5,6%. Algo que no ocurría desde el año 2010.
La televisión, que significa el 41,7% de la inversión convencional, registra un aumento del 11%, mientras la prensa es el único medio que sigue cayendo, un -1% la prensa diaria y -2,6% los dominicales.

Internet sigue también la línea ascendente, creciendo en 2014 el 6,7% y alcanzando un total de inversión de 956,5 millones de euros. La radio crece un 4,1% y el medio exterior un 3,3%. Las revistas crecen también, aunque sólo un modesto 0,1%. El cine por su parte obtiene el mayor crecimiento porcentual, nada menos que el 29,5%, aunque hay que tener en cuenta que sus cifras de inversión son mínimas en comparación con cualquiera de los otros medios.

También los anunciantes han aumentado sus inversiones publicitarias en 2014, liderados por Procter & Gamble, que lo hizo en un 2,9%, seguido por El Corte Inglés con un 2% y Loreal con 1,9%.

La publicidad siempre ha sido un buen termómetro para medir la evolución de las crisis, pues es la primera actividad que nota sus efectos y la primera también que nota la legada de la recuperación. Así pues, debemos pensar que, a tenor del crecimiento publicitario, nos llegará también un crecimiento económico general, que nos alcance a todos en nuestras economías familiares. Que así sea.

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Pedro Jota

El Español, nuevo proyecto periodístico de Pedro Jota Ramírez.

Acabo de llegar del Hotel Ritz, donde Pedro Jota ha presentado esta mañana en el Forum de la Nueva Economía su nuevo periódico El Español.

La marca es ya toda una declaración de intenciones, como lo es también el nombre de la empresa editora nohacefaltapapel.com. Ambas marcas significan una apuesta fuerte por la identidad española por un lado y por la identidad digital por el otro.

A Pedro Jota no le gusta andarse con rodeos y siempre ha llamado a las cosas por su nombre. Desde que empezó a dirigir Diario16 en 1980, y posteriormente crease El Mundo en 1989, ha dado exhaustivas muestras de ser un periodista de raza, amante de la independencia, a la que ha defendido siempre a capa y espada hasta las últimas consecuencias, enfrentándose tanto a los gobiernos de izquierdas de Felipe González y Zapatero, como a los de derechas de Aznar y Mariano Rajoy. El enfrentamiento con este último le costó el pasado año la salida forzada de El Mundo, el periódico que él mismo había fundado y hecho crecer hasta ocupar uno de los primeros puestos de la prensa nacional.

También supo Pedro Jota ver venir los cambios que Internet traía a los medios de comunicación, anticipándose a la caída imparable del papel con la creación de Orbyt, el primer quiosco digital multisoporte de España.

Esta mañana, Pedro Jota ha presentado su periódico, que será una realidad total después del verano, despertando una gran expectación en una audiencia básicamente integrada por políticos, empresarios y representantes de medios de comunicación. Pero su audiencia más importante no ha sido ésta de hoy, sino los 3.200 socios que su proyecto ha conseguido ya a través de una operación de crowdfunding, que ha batido los records mundiales de recaudación, consiguiendo hasta la fecha (y aún quedan cinco días para cerrar la operación) un total de 1.900.000 €.

La inversión es de una acción de la empresa por cada 100 €, que es la cantidad mínima, pudiéndose invertir hasta un tope de 10.000 € por persona. Hasta el momento, la inversión media de los 3.200 socios es de algo más de 600 € per capita. Una cantidad significativa que da una idea del interés de los socios en el proyecto.

Puede que El Español no desbanque a corto plazo a los grandes medios impresos que dominan hoy por hoy el mercado periodístico, pero sin duda va a ser uno de los grandes protagonistas del sector mediático en el futuro. Tiempo al tiempo.

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Píldoras de Publicidad, Marketing y Medios Digitales

 portada píldorasAproximación al futuro de la comunicación.

 

Ya está a la venta mi último libro, que recoge algunas reflexiones sobre lo que está pasando en el mundo de la publicidad, el marketing y los nuevos medios digitales.

 

Se trata de una aproximación al futuro, partiendo de los hechos más relevantes del presente.

 

Notas y artículos breves, que han sido publicados en diferentes medios de comunicación, o en mi propio blog, durante los últimos dos años.

Apuntes que ayudarán al lector a formar su propia opinión sobre los temas de comunicación más actuales y relevantes.

El e-book ya está disponible en la Kindle Store de Amazon http://amzn.to/1Luvt58

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Rafa Nadal, ¿quién te ha engañado en el póker?

UnknownNo hay nada en el mundo más difícil que adquirir prestigio, y nada más fácil que perderlo.

Rafa Nadal es el héroe de millones de niños en todo el mundo y también de millones de adultos, que ven en él el paradigma del esfuerzo recompensado, de la honestidad, de la sencillez, del amor al deporte y, en definitiva, el espejo en que todo ser humano debe mirarse.

Rafa Nadal es el prescriptor perfecto para cualquier tipo de productos. De hecho, son varias las marcas que lo han utilizado para anunciar automóviles, zapatillas deportivas, snacks, seguros, bancos y hasta encimeras de cocina. Ninguno de esos anuncios escandalizó a nadie, ni perjudicó la imagen de Nadal, incluso hubo algunos que reforzaron su imagen de chico bueno, honrado y simpático.

Pero, de repente, le vemos anunciando un juego de póker por Internet, y muchos nos quedamos descolocados. ¿Qué hace este joven deportista de imagen irreprochable fomentando la pasión por un juego como el póker? La sorpresa es la misma que si le viésemos anunciando cigarrillos o alcohol. Productos todos ajenos por completo a la imagen de un deportista sano como él.

¿No se le ha ocurrido a Rafa pensar que ese anuncio puede perjudicar su imagen? ¿No se le ha ocurrido tampoco a nadie de su entorno? ¿Sus padres, su entrenador, el representante que le lleva los temas publicitarios? ¿A nadie le pareció mal anunciar un juego de póker con apuestas dinerarias?

Es curioso, porque en mi entorno a todo el mundo le parece un error tremendo. Y los parientes y amigos no dejan de preguntarme qué me parece a mí como publicitario. Por eso he escrito este post sobre el tema. Para dejar claro que a mi me parece un disparate jugar con la imagen impecable de Rafa Nadal. ¿Quién lo ha engañado para hacerle creer que anunciar juego es tan inocuo como anunciar natillas o relojes? Si es una cuestión de hacer dinero, estoy seguro de que hay cantidad de marcas dispuestas a contratar a Rafa, como para que no le quede otra alternativa que aceptar el anuncio del póker.

Espero que alguien cercano a Nadal, o él mismo, se den cuenta muy pronto de que no se puede jugar con la imagen, sin correr el riesgo de perderla. Sería una lástima que su prestigio ganado con miles de buenos golpes de raqueta y de sacrificio, se perdiera en una funesta partida de póker.

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marion harper jr.

La comunicación es el nuevo marketing

El marketing fue un invento del siglo XX. Marion Harper Jr., presidente de la agencia de publicidad McCann-Erickson, lo puso en marcha en 1948 antes de que el marketing tuviese nombre, al crear el concepto de agencia de servicios plenos. La agencia de servicios plenos era todo un departamento de marketing al servicio de los clientes que no sabían lo que era el marketing, porque aún no se había inventado.

En el modelo de agencia de Harper, que inmediatamente copiarían el resto de agencias, el cliente podía encontrar investigación cualitativa y cuantitativa sobre productos y mercados, elaboración de estrategias comerciales, creación de campañas promocionales y de merchandising, relaciones públicas, planificación de medios y, por supuesto, creatividad, desarrollo y ejecución de campañas publicitarias.

Neil H. Borden, un profesor de la universidad de Harvard que había publicado en 1942 su famoso libro Economic Effects of Advertising, en el que se vislumbraban ya los fundamentos del marketing, enunció finalmente el concepto de Marketing Mix en 1950, dos años después de que Harper lo pusiera en práctica en su agencia.

Sin embargo hicieron falta 10 años más, para que el marketing se popularizase, de la mano de otro profesor de la universidad de Michigan, E. Jerome McCarthy, que resumió las teorías de Borden en cuatro parámetros, que pasarían a la historia como las 4 Ps (Product, Price, Place and Promotion) (Producto, Precio, Distribución y Publicidad).

En estas 4 Ps, fundamento del marketing, no se incluía para nada al consumidor, pues éste no jugaba un papel relevante en un mercado de demanda que compraba todos los productos que se producían.

Cincuenta años después los mercados se han dado la vuelta por completo. Esos consumidores que no contaban prácticamente nada en las estrategias de marketing, son ahora los reyes de todo los procesos. Gracias al desarrollo de la sociedad de consumo, que convirtió los mercados de demanda en mercados de oferta saturados, y muy especialmente al desarrollo de Internet 2.0, que dio voz y voto a los consumidores, el viejo marketing del producto, el precio, la distribución y la promoción ya no tiene ningún sentido.

Por supuesto que las empresas deben fabricar productos de calidad y venderlos a precios competitivos, contando con una excelente distribución y apoyando las ventas con atractivas campañas publicitarias. Pero todo eso no basta para dialogar con un consumidor que pide a gritos una atención especial y que exige de la empresa mucho más que la tangibilidad del producto que le compra.

Hoy día el cliente establece con la empresa un diálogo intenso, que requiere por parte de ésta una preparación que va mucho más allá de las viejas técnicas del viejo marketing. Hoy día la comunicación con el cliente es la clave y por eso la comunicación es el nuevo marketing.

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mis ideas

Entrevista para el blog Más Movilidad

¿Dónde está la frontera entre la comunicación y el marketing?
Esa frontera cada vez es menos perceptible, pues la importancia que el mercado tenía durante todo el siglo XX, la tiene ahora el consumidor. El poder ha pasado de manos y hoy día es la comunicación con el consumidor la que marca las reglas del mercado.
De hecho, algunas escuelas de negocios imparten ya masters con el nombre de Marcom, que es un acrónimo de Marketing y Comunicación. Creo que ese interés por formar profesionales que conjuguen las dos disciplinas es una prueba evidente de que la frontera está dejando de existir.

¿En qué estado se encuentra la creatividad? ¿Están las nuevas herramientas ayudando a potenciarla o la están acotando?
Sin duda las nuevas herramientas favorecen la creatividad, porque permiten nuevos modelos de expresión. Lo que ocurre es que esa creatividad no siempre está ligada a las áreas profesionales. No hay más que ver los miles de vídeos que se suben cada día a Youtube, para comprobar que la creatividad y el talento espontáneos de la gente normal supera con creces la media de las comunicaciones profesionales.

¿BBDD, RRSS y CRM son hoy los tres pilares del marketing?
Las herramientas siempre han sido sólo eso, herramientas. Hoy día son más eficaces que nunca y pueden jugar un papel muy importante a la hora de identificar las oportunidades. Pero hace falta manejarlas con criterio, siguiendo una estrategia inteligente para sacarles el máximo partido. Y eso sólo pueden hacerlo bien los buenos profesionales.

Parece que algunas marcas logran fidelizar a los clientes a través de las redes sociales, pero ¿Se puede conseguir conversión?
Yo tengo muchas dudas de que la relación de los clientes con las marcas a través de las redes sociales se traduzca en ventas. Creo que las redes son un elemento más para generar empatía con las marcas, pero trabajan más a favor de la imagen a medio y largo plazo que de las ventas a corto plazo.

Con la gran cantidad de medios que se han desplegado y consolidado en los últimos años, ¿Es más fácil o más complicado llegar al consumidor?
Es más fácil abordar procesos de micromarketing para llegar a targets muy específicos. En cuanto a los grandes targets, hoy por hoy creo que siguen siendo los medios convencionales, como la televisión, los que permiten afrontar con éxito la comunicación con las grandes audiencias.

Es de sobra conocido que “el consumidor es el rey” ¿Qué pueden hacer las marcas para seducirlo ante el amplio abanico de mensajes que reciben cada día?
Hay pocos secretos. Buenas estrategias, comunicación brillante, honestidad, transparecncia y mucha creatividad en todos los procesos.

El “Branded Content” está cada vez más extendido, pero ¿Está solo al alcance de las grandes marcas o las pymes pueden sumarse a esta estrategia? ¿Tienen recursos para ello?
Pienso que el Branded Content es la publicidad del futuro. Hay grandes ejemplos de que puede hacerse con muy pocos recursos y mucha imaginación, así que, por supuesto que está al alcance de cualquier marca, pequeña o grande. Y puede desarrollarse con todo tipo de herramientas, no sólo con los nuevos medios digitales.

En sus predicciones para 2015 no cita la gamificación ¿No le ve recorrido?
No me parece que la gamificación en sí misma tenga entidad como tendencia. Creo que es una actividad que encuadraría más en el área promocional coyuntural, que en el eje estratégico de la empresa.

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